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Le secteur de la protection des marques en ligne est aujourd’hui en plein bouleversement. Les menaces se multiplient à un rythme affolant. Progrès technologiques, prolifération des réseaux sociaux, cybercriminalité toujours plus compétente… et ce n’est que le début !

Tribune par Chrissie Jamieson, VP Marketing, MarkMonitor – L’avenir sera encore plus sombre… sauf si les entreprises arrivent à s’adapter à ces menaces en constante évolution. Ce sont les conclusions d’une étude The Future of Online Brand Protection — Threats, Trends and Business Impact Report. Réalisée en 2018 auprès de 600 décideurs marketings originaires de six pays et travaillant dans différents secteurs, l’étude visait à connaître les stratégies contemporaines en matière de protection des marques en ligne.

Ainsi, si seulement 64% des entreprises avaient mis en place une stratégie de protection des marques en ligne en 2017, elles sont aujourd’hui 79% à le faire. Une augmentation drastique, due à une prise de conscience commune : face aux nouvelles menaces sur les marques en ligne, un plan est indispensable.

Quand la protection d’une marque est l’affaire de tous

Cette augmentation de 15 points ne vient pas de nulle part. Elle s’explique par une sensibilisation accrue aux cybermenaces. Plus de deux tiers des responsables interrogés expliquent que le regain d’intérêt de leur entreprise vis-à-vis de la protection des marques en ligne est due à une mise en lumière générale de la cybersécurité. Ils sont 80% à penser que cette évolution se poursuivra au cours de l’année, face aux cybermenaces et cyberfraudes à venir.

Car les menaces ne sont pas les seules à évoluer. Les stratégies de protection des marques en ligne font de même. Grâce à quoi ? A la collaboration entre départements. En effet, si, jusqu’ici, c’était principalement au département marketing et au service juridique de se charger de cette tâche titanesque, c’est désormais l’affaire de tous.

Les entreprises sont ainsi de plus en plus nombreuses à faire intervenir d’autres départements. En majorité la sécurité informatique/la gestion des risques (55%), le marketing (44%), la communication de marque (38%) et le département juridique (37%). 90% des entreprises s’attendent également à un changement dans le domaine de la responsabilité de la protection des marques. Désormais, les équipes de sécurité ainsi que la direction des entreprises auront aussi leur part de responsabilité.

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Autre changement notable : en matière de stratégies de protection des marques en ligne, les entreprises deviennent plus orientées clients. 46% des personnes interrogées affirment désormais faire de la protection des consommateurs une des priorités de leur stratégie. 84%, confient que le comportement de ces derniers joue maintenant un rôle majeur dans la définition de leurs priorités.

L’importance croissante des technologies

Face aux menaces toujours plus complexes et des cybercriminels sans cesse plus expérimentés, la différence entre l’échec et le succès d’une stratégie de protection de marque passe par le choix d’une technologie appropriée.

En effet, les marques ne peuvent pas se permettre d’être distancées. Sans connaissance approfondie des évolutions des risques et des menaces, impossible de délivrer une réponse adaptée. C’est pourquoi, beaucoup de marques augmentent le budget dédié à leur protection.

Ainsi, près d’un quart des personnes interrogées déclarent vouloir consacrer une part non négligeable de leur budget aux nouvelles technologies. En réalité, c’est même déjà fait. 85% des marques incorporent les nouvelles technologies dans la protection des marques en ligne. Les principales étant l’intelligence artificielle (39%), le Big Data (37%), le Machine Learning (33%) et le Dark Web (25%).

Ces technologies ont de très nombreuses applications. Dans la surveillance des menaces, l’IA, le Machine Learning et l’analytique Big Data peuvent être d’une grande aide. Face aux menaces, en particulier la fraude, elles offrent aux marques une approche plus proactive. Concernant le Dark Web, son utilisation dans le domaine de la veille des menaces est toute récente. Plus qu’un marché noir pour les biens physiques et les services, on y trouve aussi des données confidentielles et des éléments de propriété intellectuelle. Inutile de dire que retrouver les siens sur le marché noir peut avoir des conséquences néfastes pour une marque. Pour cette raison, surveiller le Dark Web est une bonne manière d’améliorer la réactivité d’une marque face aux menaces.

Déclarer la guerre aux violations

Autre point d’inquiétude, l’augmentation des violations en 2017. Elle est due à l’environnement particulièrement vaste dans lequel les marques, notamment les enseignes grand public évolue et les force à augmenter leur périmètre de protection.

Mais la menace principale vient de l’omnicanal. Logiquement, plus une entreprise est active sur différents canaux (web, presse écrite, réseaux sociaux), plus elle s’expose à des attaques. Près de deux tiers des responsables interrogés pensent que le nombre de violations a augmenté au cours de l’année précédente. Mais par quels canaux ces violations passent-elles majoritairement ? Selon les résultats de l’étude, ce sont principalement les sites Web (45%) qui subissent le niveau le plus élevé de violations, suivis de l’e-mail (42%), des réseaux sociaux (34%), des applications mobiles (31%) et des places de marché (27%).

En conséquence face à l’augmentation de ces cybermenaces, un peu plus de la moitié (55%) des personnes interrogées disent redoubler d’attention quant à leur stratégie en matière de noms de domaine. 14% sont d’ailleurs prêtes à remettre leur approche en question. En effet, la gestion des domaines constitue un volet essentiel de la stratégie globale de protection des marques. Il faut choisir l’approche convenant le mieux aux besoins de la marque. Que ce soit des raisons de sécurité bien sûr, mais aussi de réduction de coût afin de maximiser la valeur du portefeuille.

En matière de cybercriminalité, la majorité des entreprises déclarent avoir subi des attaques de phishing en 2017. Ces attaques comprennent les contrefaçons de sites Web, de propagation de malware ou d’escroqueries aux entreprises par e-mail. Mais les versions par SMS (« smishing ») ou encore par téléphone (« vishing ») sont également de plus en plus présentes.

Les marques sont également toujours plus nombreuses (56% des décideurs interrogés) à penser que les activités sur le Dark Web représentent une menace à leur encontre. En vertu de quoi, 61% d’entre eux se livrent à une veille active des menaces et des activités liées aux marques sur le Dark Web.

La protection des marques en ligne est donc un enjeu crucial pour la santé d’une entreprise. Les abus de marques, les fraudes et les falsifications peuvent avoir des conséquences catastrophiques pour la réputation, la confiance des clients ou les résultats financiers d’une entreprise. Face aux nouvelles cybermenaces, il est toutefois rassurant de voir que les entreprises ont pris le danger au sérieux. Elles n’hésitent pas à faire appel aux nouvelles technologies et apprennent à livrer cette guerre collectivement, en mobilisant l’entreprise dans son ensemble.

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